常银焕律师，济南商标律师,现执业于山东博睿律师事务所，执业以来，坚持 “受人之托、忠人之事、敬业勤勉、诚实信用” 的服务宗旨，精益求精地承办每一项具体法律事务、每一个案件。独到的诉辩思维、娴熟的诉讼技巧、精湛的辩论技能和自如的法庭发挥以及对待工作兢兢业业、认真负责的工作态度赢得了广大当事人的高度赞许。

　　

网络广告的的法律问题及对策

内容提要：在认识网络的兴起及发展，网络广告的分类、特征的确定基础上对当前网络环境下的网络广告行为中存在的问题进行介绍、归纳，如网络隐性广告行为，网络不正当竞争行为，网络广告中涉及的消费者保护问题，以及网络虚假广告、网络欺诈广告、网络滥用名人肖像广告

　　内容提要：在认识网络的兴起及发展，网络广告的分类、特征的确定基础上对当前网络环境下的网络广告行为中存在的问题进行介绍、归纳，如网络隐性广告行为，网络不正当竞争行为，网络广告中涉及的消费者保护问题，以及网络虚假广告、网络欺诈广告、网络滥用名人肖像广告等。并根据问题提出相关的法律建议与对策。

　　关键字：网络广告、隐性广告、不正当竞争、消费者保护

　　一、网络广告的兴起及历史发展

　　在现代经济生活中，人们几乎无法离开广告;广告已经渗入到人们经济生活中的每一个部分。计算机技术和互联网的发展促进了网络广告的产生与发展，尤其是近一年，人们发现日益成熟的互联网上到处都是广告。网络广告是最近几年来随着计算机互联网技术而迅速崛起的一种新的广告媒介，有第五媒介之称。那么，到底什么是网络广告呢所谓网络广告，指的是商品经营者或者服务提供承担费用，以互联网为传播媒介而发布和传播的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

　　网络广告的历史发展　，结合美国网络广告的历史发展来看，可以分为以下三个阶段：

　　、萌芽阶段

　　在互联网没有实现商业化的初期，Prodigy公司就开始尝试网络广告，在1900年网络广告这项服务刚开始时，Prodigy只是这个领域的一个;孤独试验者;。它开始时期望广告能作为自己的一项收入来源但这个目标并没有实现。当然，在此之前Compserve实际在1979年就已经涉及网络，但是直到1995年才卖出他的第一项广告;还有美国在线AOL直到1995年才开始它的网络广告运作。

　　挫折阶段

　　当Prodigy在订阅者的范围内尝试广告服务时，美国亚利桑那州的两位律师Canter和Siegel发现，找到了一种便宜的营销;煤体;。他们在7000个新闻组织煤体上刊登了关于提供绿卡服务的广告并反反复复的将同样的信息发给一个又一个的新闻组织。广告的内容可能和讨论的主题一点关系都没有，因此这种广告形式带来了雪花般的抱怨邮件。Canter和Siegel，不但没有让用户接受绿卡服务，反而激怒了用户，损害了声誉。正如著名的营销专家Jim Sterne所说：;它时一种恶劣的行为，得罪了95%的观众而只取悦于另外的1%，虽然时不明智的。;

　　成熟与发展

　　经历了前两个阶段之后，在1994年，当时美国Wired杂志推出了网络版的Hot Wired电子刊物。，并将原来的广告尺寸缩小成现在的网幅广告。1994年4月15日，Hot Wired和AT&T签署了第一笔网络广告合同。于1994年10月27日在其主页上刊登了AT&T等14家客户的网络广告。今几乎没有认对此提出异议，即使有人提出质疑，也是关于网站本身的建设问题。从此，网络广告便逐渐走向了发展的正轨，广告主及受众也逐渐接受并喜欢上这种新的广告形式。

　　1995年4月，留学回国人员马云创办了;中国黄页;，从而打开了中国网络广告之门。据估计，到1997年夏，在网上发布广告的人数约为2，110万人。1996年，全球网上广告收入约为3.01亿美元。1998年6月，;国中网;买断法新社世界杯足球赛的中文转播权，创下了200多万元的广告收入，这标志着网络广告开始进入主流的传播行业　。虽然在最近的几年时间里，网络广告的收入还不算多，但是随着互联网的日益普及，以及网上广告的日益规范，网上的广告将越来越多，广告收入也将越来越多，网络广告作为传煤的地位也将越来越重要。根据美国Forrester市场调研公司的预计，到2003年，全球网络广告的收入将达到150亿美元。

　　1999年3月30日;99中国网络广告研讨会;召开，标志着世界对互联网广告研究的重视;11月15日，中美草签了;WTO;协议，其后境内外网络公司频频出动，截止于年底全国共有网站15000余家，利用互联网提供信息服务和发布广告已成为网络公司的主要业务;2000年3月15日;新世纪，网络广告研讨会;在国家工商局召开，标志着信息产业部及国家工商行政机关已启动网络广告监管管理。

　　二、网络广告的定义、特点及分类

　　在网络环境中人人都可以发布信息，;ICP;和;BBS;都在为个人发布信心提供方便。从广义上讲相当多的个人信息，比如，寻人、征婚、挂失、求购等，都具有;广而告之;之意。;广告;一词来源于拉丁语，本义为;诱导;、;注意;和广而告之的意思。广告有广义与狭义之分，狭义的广告即商业广告。对广告的定义也使随着人类的认识而不断的发展的。1890年以前，西方社会对广告的定义一般是：广告上有关商品或服务的新闻。认为广告是与新闻报道类似的传播手段。其主要作用是告之。1894年，美国现代广告之父Albertlasker认为，广告是;印刷形态的推销手段;。强调广告是推销，有劝服的意思。而影响最大的是美国营销协会的定义，;广告是有可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广;。我国广告法对广告的定义是：;商品的经营者或者服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或提供的服务的商业广告。;归根到底，广告是一种有效的信息传播活动，本质是为产品或服务所作的销售讯息。就网络广告本身而言，其性质跟传统的广告并没有什么不同，只是发布和传播宣传;煤体;有差别，因此我们可以说网络广告就是

　　但网络广告与通过其他方式传播的广告存在着很大的区别， 有着自身的特点。

　　从表面上来看，虽然网络广告和广播报刊杂志等媒介上刊登的广告存在着显著差异，但是它和电视广告似乎没有区别。还有的学者认为，网络广告具有三个传统广告所不具有的特点：第一，覆盖范围广;第二、交互式广告;第三、广告经营者的范围广。我们知道，所谓广告就是广而告之，即在宽广的范围内告诉别人有关自己的产品或服务的信息。因此，覆盖范围广应当是所有广告形式的共性，而不是网络广告多独具的特征。现在通过卫星传播，几乎世界上每一个角落都能收看到卫星电视节目，能够收听到广播节目：随着交通工具的日益发达，即使外国的报刊杂志也能在世界上所有地方都能得到。也许会有人说，;我们根本看不到外国的电视节目;，其实只要发展了卫星接收装置，而且国家的政策和法律允许，我们就可以收到，这只是一个硬件建设问题，就好像我们如果没有配置足够好的计算机和带宽足够的网络运输线路，我们同样无法看到外国甚至本国的网络广告一样。所以说，网络广告的特点应该是其他传播媒介广告不具有的，而只有网络广告才具有的特点。

内容提要：在认识网络的兴起及发展，网络广告的分类、特征的确定基础上对当前网络环境下的网络广告行为中存在的问题进行介绍、归纳，如网络隐性广告行为，网络不正当竞争行为，网络广告中涉及的消费者保护问题，以及网络虚假广告、网络欺诈广告、网络滥用名人肖像广告

　　通过对网络广告多基于的网络传播媒体与其他传播煤体的比较，我们不难发现网络广告拥有了与传统广告多无法比的新特质，主要体现在以下几个方面。

　　络广告具有强烈的互动性　互动性是人际传播的特点。网络之所以是一种新的传播形式，其原因正在于此。由于互动性，网络的媒介特性都被淡化，可称为;反煤体特性;。我们把它理解为一种直接的沟通，有现场交往的感觉，所谓虚拟就是此意;而它同时又具有大众传播的广泛性特点，甚至提供了全球范围直接交往的可能，并消除了几乎所有;时间和空间;的限制。也正是因为有了网络广告互动性的特点，使网络称为媒介发展的一个更高的阶段，它把目前大众传播梦寐以求的人际传播的特点包容了进去。

　　有人说：;如果把网上广告做得像电视广告一样，那是行不通的，因为电视观众很被动，他们习惯被娱乐，被感动，被引导。;业界人士称：;网络广告与传统广告相比，其重要的特点同时也是最重要的优势在于它的互动性，这个互动性就在于它和网民之间的互动，在与受众沟通这一点上，有其他煤体无法比拟的得天独厚的优势，如果代表未来希望的网络广告业界还是抱着传统的枪弹论而轻视受众，倒下去的不是网民而是自己。;由此可以看出互动性在网络广告中占有极其重要的地位。互动性的具体表现为访问者在访问广告所在站点时，能够在线填写并提交表单或者发送Email，向商家直接反映客户要求和意见，商家也可以及时做出反馈。

　　、网络广告具有灵活性和时事性，传播范极大，传播速度极快。它借助于　互联网把信息全天候不间断地传播倒世界各地。从广告资料的提交倒发布，所需的时间可以只有几秒钟，整个运作过程只发生在瞬息之间。而传统广告的发布时间少则数小时，多则半个月，而且广告在传统煤体上发布后一般很难更改，网络广告则不同，广告发布者可以随时根据自己的需要更改广告内容，包括纠正广告中的错适时调整价格和商业信息等，使企业经营决策的变化能够得到及时的实施和推广。

　　、网络广告制作简单，费用低廉，按需设计，成交概率极高。电台电视台的广告

　　费动辄成千上万元，篇幅稍微大些或者要想放在黄金时间播放，则费用可能高达数十万到上百万元。报刊广告的价格也不低，超出许多中小型企业的承受能力。而网络广告的制作相对简单，成本低廉，绝大多数企业都可承受。另外，传统媒体广告将信息强加于众，容易引起反感，产生反面效果。而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告性质，无须彻底浏览，而且可以自由查询，集中呈现，使广告读者享有主动选择的权利，而且节省时间，避免无效的，被动的注意力集中，成交的可能性极高。

　　、网络广告的读者数量可以精确统计，使于市场分析，衡量广告效益，利用传统媒体作广告，很难准确的知道又多少人接受了广告信息，例如，报纸的销售量甚至读者可以统计，但报纸上的广告又多少人阅读过，却只能推测。而互联网则可以通过访问流量统计系统，如log、Adstream等软件，精确统计除每个客户的广告被多少用户看过，以及用户阅读的时间分布和地域分布，从而方便广告计费，正确评价广告效果，审定广告投放策略，及时调整市场营销的策略。

　　、网络广告具有直观性使企业树立形象的新手段。网络广告的载体基本上使多媒体，融文字、声音、图像、动画、超文本链接于一体，因而可以塑造多种目的的企业形象，建立品牌和知名度，而且消费者能够在网上订购、交易、支付，从而大大增强了企业广告的实效。

　　、网络广告目标受众明确，易于保存，便于查阅，可以增强广告效果，网络媒体正在顺应分众化趋势，而具有相同兴趣和议题的人们聚合成分众团体。如各类新闻组，这就使得特定得网络媒体目标受众十分明确，广告信息与受众的相关程度大大提高。而广播电视所能做到得只不是多顾及收视、收听时间得长短及对象，难以保存。报刊杂志因其体积较大，一般家庭和用户也难以长期保存。而因特网上发布得商业信息一般都以月或年为计算单位，广告信息上网后，人们可以在一段较长得时间里随时阅读浏览，而且还可以有选择把整体下载后保存载硬盘中，以便以后参考或者更加仔细，深入地了解广告内容，从而增强广告效果。

　　由于网络广告具有与众不同的发布方式以及网络广告的表现方式，我们将网络广告分为一下几类：

　　在他人站点上发布的广告。目前最普遍的网络广告形式有：

　　1、横幅广告，在网页的最上面最下面大多有一英寸大小的横幅，据统计结果，这是网上最流行的广告方式，约占互联网广告的60%，广告横幅通常会写上公司的名称，一段简短的讯息。这些横幅现在多为动态的，假如凭选择点进横幅，您就会被带到另外一个网页。

　　2、Button按钮图标，它类似与Banners，但幅面及位置较小。

　　3、跳出广告，又叫画中画广告，它出现在原有的网页上，形成画中画。

　　另外还有游戏广告，声音广告三维网络广告等。

　　建立企业自己的网站发布广告

　　这是目前最常见的网络广告方式，也是建立企业形象的重要手段。主要做法有：企业建立web服务器，在互联网上注册独立域名，建立自己的网站，并派专人维护和更新。这种方式初期投资较大，适用于规模相对较大的企业;企业租用ISP虚拟主机，对空间相应设置后，键入企业的独立网址，即可看到相应的信息，企业采用托管服务器方式，将企业的主机放在Internet服务商的通讯机房内，由服务商分配IP地址及站点的维护。

　　利用电子邮件发布广告

　　建立电子邮件列表，或者购买别人的邮件组广告，以电子杂志等形式，定期通过电子邮件以极其低廉的成本将信息发送到目标消费者。

　　 使用BBS电子公告栏或者Newsgrop新闻组发布广告。

　　通过网上调查的形式发布广告。一是合作方式，由广告主与媒体合作，调查题各自一半，如零点调查公司与搜狐合作进行的在线市场调查;二是专项调查方式，如有奖问答，专题网上调查等。

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　　网上关键字、词广告。

　　搜索引擎在各种因特网服务中使用度很高，它不仅体现在搜索引擎等搜索工具上，更重要的是被搜索的网页。站点可以根据用户键入的关键词来决定结果页面上出现的广告内容和各种链接关系。

　　三、网络广告中存在的法律问题

　　由于网络广告是一个新事物，很多方面缺乏规定，一方面，网络广告在实质上和传统的广告别无二致，但另一方面，依照现行的有关法律又难以对之进行适当的调整和规范。所涉及的许多问题，在理论界和实践部门还没有统一的观点，国际上也提出了不同的对策，这些问题主要不是技术上的，而是法律上的，先行的网络广告的特征、规则与传统法律制度的交叉和冲突是主要原因。在网络广告的法律问题中主要有以下几种情况：

　　一、网上传播的多样性导致清晰区分单纯的信息传播与广告具有一定的难度。尽管《广告法》已有清楚的定义，但是在现实生活中，对广告与信息、宣传、事实、表扬文章等的区分，本身就存在着难度，加上网上传播方式的多样性，在网上交易信息往往又与广告信息混合或并行进行，在一条信息中可以混杂有或隐含有广告的成分。这种以非广告形式或手段但包含广告内容的宣传，就是隐性广告。

　　我国广告法规定广告应当具有广告标记，使广告具有可识别性，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。广告应当具有可识别性，应当有广告标记也使国外、境外通行的做法。例如《欧洲共和体关于电视广告的统一规定》第13条中明确规定，;为避免广告与节目混淆不清，不仅要对广告加上明显的标志，还必须同节目的图像、伴音分离。;《国际商会广告行为准则》第11条规定，;任何广告不管使形式或使用的媒介，都必须是清晰可辩的;当一则广告在含有新闻或文章的媒介上发布时，它应该轻而易举地被人做是广告。;英国广告活动准则关于广告标志的规定是：;广告的涉及和表达应使人一目了然就知道为广告，而不需要认真研究后才能辨别，;巴西广告自律守则第六节关于广告的识别中规定：;任何广告不管是形式还是其使用的媒介，都必须清晰地表明其特征，;澳门广告法第5条规定：;广告信息不论在其传播时使用任何工具，应该可清楚地作广告的识别。在传统的媒介上出现的隐性广告比较容易识别，而因特网上的隐性广告很难区别。有人说网上有一种不可忽略的力量是信息的全面影响。某些信息从某种程序上已经广告化了。比如看到一个旅游景点的报道，你也可以说它是广告，因为在事实上它在推广那个景点。

　　隐性广告的主要表现形式有：

　　网络新闻发布的广告。尽管学术界对此有争论，但广告在网络新闻中存在着，这是一个不争的事实，除ISP、ICP在事实上炒新闻以外，还有知名度较高的ZD-NEWS等专业网站。由于这类网站拥有特定的阅览群体，专业化程度较高，能与其保持一定的关系是企业所希望的。所以在一定程度上模糊了网络新闻与网络广告的界限。

　　BBS上发布广告，主要以论坛讨论问题的形式出现。商业网站在主要上开辟专业论坛，讨论企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题，经常可以发现企业;使托;现象。广告主以网民的名义故意在论坛上提论题，讨论一番，以兜售自己。

　　联合品牌网站发布广告，即几家广告客户与网站结合为合作伙伴，通过网站提供商品信息，如制药商甲，希望向心脏病患者推出新药，并收集病人与医生交谈的资料，于是与某知名网站乙合作，建立了一个有关心脏病的网站，提供病例、数据、预防措施，治疗器械等各方面的信息。关心健康的浏览者蜂拥而至，纷纷索取该公司的小册子。并愿意接受乙所作的有关心脏病市场调查。媒介权威用;商业化信息;或;品牌新闻;之类的名词来诠释。而理论界友人认为这种广告形式把客观信息与促销信息混为一体。要加以限制。

　　二、 广告主、广告经营者和发布者定位问题模糊不清，从而导致在法律的认定上出现困难。在传统煤体广告环境下，广告主、广告经营者和发布者区分是清晰的，但是在网络环境下，三者的区分日益模糊，经营网络运营的ISP和提供信息服务的ICP他们既拥有传统煤体的传播平台，同时也集广告代理、制作和发布于一身，在这种情形下，使我们无法用现行法律的概念和规则去理解和规范网络环境下的三种角色。另外，企业自由设立主页或站点进行自我宣传，任何登陆某一站点，发布广告或类似的宣传信息，对此如何管理是面临的新课题。

　　三、网络广告发布主体和渠道的多样性，广告发布地域无边界等特点使广告管理困难，引起管辖权问题。传统广告由于制作和发布广告的主体有限，发布的空间或地狱有限，无论是对广告内的管制，还是对许可或登记均可以实现。而对于网络广告而言，不仅存在难以计算的发布主体和渠道，而且不分地狱界限的限制，这使得网络广告的管理在某中程度上难以完全实现。基于网络的超地狱性，它还导致法律适用和行政管理权的冲突。传统广告由于受国界的限制，一般由国内法管辖，即使发布跨国广告，也是或由本国或由他国法律管辖，一般不会发生法律适用冲突问题。而网络广告则不同，从客观上看，由于网络广告可能涉及多个国家，无法将其分割为几个部分，又由于各国立法的差异，使洋法律使用上出现困难。有的广告主、发布者故意利用各国的差异，利用网络的超地域性，规避一国法律，违法发布某些网络广告。

　　四、网络广告不正当竞争行为引起的法律问题。法学意义上的概念是指两个以上的生产经营者，以谋取有利的生存发展环境和尽量多的利润为目的，以其他厉害关系为对手，所进行的各种商业性行为;不正当竞争行为是指在市场交易中经营者出于竞争目的，违反诚实信用原则或公认的商业道德，所从事的有损于其他竞争者或消费者利益，扰乱社会经济秩序，应追究其法律的行为。网络广告中的不正当竞争行为有以下几种：

　　、网络诱饵广告

　　所谓诱饵广告，指的是经营者对实际上不能进行交易的商品作出广告，或者对商品数量、日期有显著限制二在广告中未予明示，以此引诱顾客前来购买，并鼓动顾客购买其广告商品之外的商品广告。因此作为诱饵商标，通常包括以下几种情形：1、商家实际上不能销售广告中的商品;2、商家实际上根本不想销售广告上的商品;3、广告中的产品或者服务在供应量、期限或者相对交易人等方面有所限制，但是广告中故意不做出说明。在这几种情况下，商家的实际目的不在于销售广告中的商品或者服务，而只是希望借此机会将顾客引诱到他的商店或网站，然后通过各种手段、说服顾客买其他产品或服务，或者利用某些顾客的善良心态，软硬兼施，迫使顾客购买他本来并不想购买的其他商品或者服务。这类广告在传统广告中也存在，但在网络广告总表现的更为频繁，其影响范围也更为广泛。根据2000年6月25日星期一，北京电视一台的《晚间新闻》报道，美国为了打击网上诈骗活动，联邦贸易委员会专门设立一个网站将诈骗性网站链接，输入到其数据库中。到目前为止，已经有1，600家诈骗性网站被输入到联邦贸易委员会的数据库中。

内容提要：在认识网络的兴起及发展，网络广告的分类、特征的确定基础上对当前网络环境下的网络广告行为中存在的问题进行介绍、归纳，如网络隐性广告行为，网络不正当竞争行为，网络广告中涉及的消费者保护问题，以及网络虚假广告、网络欺诈广告、网络滥用名人肖像广告

　　、网络广告价格紊乱

　　1997年中国网络广告刚起步的时候，虽然网络广告主局限于几大工厂厂商，但可以供选择的媒体数量有限，所以基本出于供求平衡的局面。风险投资商对中国市场的广泛切入导致最近两年来，从ICP模式赢取网络广告媒体网站大量增加，而市场对网络广告的宣传与舒服工作却越来越急于功利。这种情况反倒让广告主产生了疑惑，很多广告主对投放网络广告并不怀疑，但实在无法从五花八门的网站和频道中选择有利于自己的组合。这种;供过于求;的现状导致了价格的混乱。目前无论一个ICP的站点是否知名，在定价时候都保持了很好的默契，但是各个ICP的销售人员为了能拉住客户，增加业务量，在谈判的时候各显神通，价格折扣是最主要的表现形式。业内人士称，即使你们的价格已经几重折扣不能再低，客户却认为可能还有降低的空间。据调查在1999年达成的网络广告交易中最高的CPM水平曾达到900元人民币，而已468 60标准尺寸出现的一个网幅广告，甚至可以以6至10元人民币的CPM销量，两者的相差近一百倍。这样畸形价格差距让广告主满腹疑惑，并在情理之中。这一系列原因造成了网络媒体价格的不稳定，严重偏离价值规律，表现在法律上就形成了恶性的不正当竞争行为。

　　、用网络关键字、词广告来进行不正当竞争

　　在网络广告的类型中，我们介绍了网络关键字、词网络广告的特点。埋没技术是关键词检索功能所必需的;虽然行为人用其谋取不正当利益，但是技术本身却是无可厚非的，只是有一些人不正当的利用此项技术。所以埋没行为有正当和不正当之分，其本质区别在于谋求的利益是否正当。

　　网络关键字、词广告可能涉及对驰名企业的商标及其他标志的特殊法律保护问题，驰名商标是指在国内、国际市场上享有较高的知名度，较高信誉为相当范围消费者所熟知的商标。目前，对驰名商标给市场扩大保护是世界性的潮流。特别是19993年底乌拉圭回合结束后达成的世贸组织协定中《与贸易有关的只是产权协议》，对驰名商标的保护最为突出。1996年8月我国颁布了《驰名商标认定和管理暂停行规定》，国家工商行政管理局商标局对我国的驰名商标负责认定和进行管理。这些规定实施后取得了良好的效果。随着近几年来驰名商标网上侵权纠纷的屡屡发生，如何解决这个问题，适用何种法律已成为迫不及待的课题。

　　与上面相对应的就是网络关键字、词广告埋没他人未注册的驰名商标的，如何适用法律

　　不论是对上述驰名商标或企业的埋没，还是对他人未注册的驰名商标的埋没，两者都有一个共同点，即都存在着;客观上使消费者误以为埋没行为人与驰名的商标或其他标识的所有人只间存在着某种关系;。但如果没有这个客观事实，在网络广告种埋没他人驰名商标的，应如何处理这是反商标淡化行为。

　　所谓;淡化;是指对他人驰名商标的使用虽然不会导致混淆何消费者误认，但是减损了驰名商标的知名度，削弱了驰名商标的显著特征何广告宣传价值，有可能导致消费者不再将驰名商标与特定的商品或服务的提供者联系起来。比如说;罗西尼;这个驰名商标，如果市场出现了; 罗西尼;汽车，;罗西尼;电视机，;罗西尼;矿泉水，;罗西尼;巧克力等产品，可以说过不了几年也就没有人将;罗西尼;商标与;罗西尼;手表的商标的所有人联系起来了。网络关键字、词广告是;淡化;行为的一种较为典型的形式。长期的;淡化;行为甚至使一个驰名商标变成通用名称。比如;乐凯;与;柯达;竞争：;柯达;想整;乐凯;，它弄一个国内的出版公司或者收买国内的文人，在写书时特别是统编教材;解释乐凯是什么时，写成;乐凯;是胶卷的别称。以后别人上商店去买胶卷可以说成买一卷;乐凯;，买;柯达;牌;乐凯;，逐渐地;乐凯;的商标;淡化;了。这种网络关键字、词广告中的不当埋没行为，客观上极有可能达成;淡化;他人驰名商标的结果，而且，利用网络的技术特点此行为造成影响的传播更便捷，另外，网络关键字、词广告中埋没的内容还可能是著名虚构人物，著名企业家或上市公司的简称。在对提供的产品或服务造成或可能造成混淆的行为，也有可能被认定为不正当行为。

　　、链接技术进行不正当竞争。利用超链接可以跳过他人站点的主页，直接访问站点的重要内容或者将他人页面的内容作为自己页面的一部分，用户也将因而不能接触他人站点、主页上的广告，从而造成他人的经济损失，这样还可以引诱用户阅读自己主页上的广告。

　　、通过抄袭剽窃进行不正当竞争。这主要是剽窃、抄袭他人网站的设计思想、主页的排版布局、网页内容。这类抄袭固然有原封不动的照搬照抄，但更常见的是类似于近似商标的行为，仅做小的修改，使浏览者误以为此网站为彼网站，以提高点击率，进行不正当竞争。

　　、网络有奖销售广告的法律问题

　　有奖销售广告，是指经营者销售商品或提供服务：附带性的向购买者提供物品、金钱或者其他经济上的利益的行为。包括奖励所有购买者的附赠式的有奖销售和奖励部分购买者的中奖式有奖销售。

　　网络广告发展到今天，通过奖励的方式以达到和提高预期的广告效果的方式还是司空见惯的。

　　在国外，在线奢侈品零售商Ashford在圣诞期间的促销活动之一是，凡在该网站商购买价值500美元以上的手表，就可以获得一只Montblanc牌签字笔，。这一活动总投资不到100万美元，轻易地收回了投资。该网站还成功地举办了一次钻石抽奖活动，准备了一块价值1000万美元，达15克拉的钻石。任何访问者经过注册均可参加抽奖，在网站内购物可以获得自动注册的优惠;据了解，该网络公司推出的有奖活动，一等奖是一居室现房加上装修，价值使20万元左右;二等奖使;吃一辈子白米;，以五十年计算，一天一斤白米总值约2至3万元;又如某综合网站为了提高访问量吸引更多的广告主，每天向访问者出一道简单的问题，猜对的访问者每月通过抽奖即可获得一部国产汽车或免收某房地产公司按揭首期款8万元人民币。这类网络广告的形式是常见的。在此类情形中，网主通过网站访问人数、广告电击率等获得商业利益，而网民无须向此网站支付任何费用。这种形式也易导致恶性竞争，使网络公司都在鱼类上进行竞争，必将导致网页内容的下降，既损害了网民的利益，又扰乱了竞争秩序。

内容提要：在认识网络的兴起及发展，网络广告的分类、特征的确定基础上对当前网络环境下的网络广告行为中存在的问题进行介绍、归纳，如网络隐性广告行为，网络不正当竞争行为，网络广告中涉及的消费者保护问题，以及网络虚假广告、网络欺诈广告、网络滥用名人肖像广告

　　四、虚假广告

　　所谓虚假广告，指的是广告主利用虚构的事实进行广告，以骗取消费者对其产品或者服务的信任，从而称为购买其商品或者服务的潜在顾客。例如，其房地产网站的广告介绍说，某居住小区的地理位置如何如何好，北临某商业文化中心，南接某大道，西靠文化大城，多路公交车经过。而实际上该小区离这些地方还有一大段距离。再例如，某网站上登出了著名演员巩俐想希望小学捐献口服液的广告也是子无虚有的虚假广告。

　　五、欺诈性广告

　　所谓欺诈性广告指的是广告主以骗取他人钱财为目的而刊登的广告。它和虚假广告的区别就在于，虚假广告发广告主不是想直接骗取他人的钱财，而只是想扩大自己产品的知名度，从而吸引更多的潜在用户;而欺诈性广告的主要目的是为了直接骗取他人的钱财。例如北京泰可丝网络信息服务有限公司设立了一家;中国财税信息网;。网站的宣传材料上说;中国财税信息网;的建立，得到了国务院财政部、国家税务总局领导的大力支持，并且将国务财政部、国家税务总局、国家信息中心等单位列为顾问单位。网站欺诈性的广告行为工骗取了1，200多用户高达331万元的所谓信息服务费。

　　六、滥用名人肖像广告。借用名人尤其是影视明星和政界名流的名声来扩大企业的影响，似乎是一种时尚，其主要原因在于，这些名人都是老百姓家喻户晓的，至少是许多人都听说过。对于一般消费者来说，具有教强的亲和力，容易被百姓接受，因而容易产生较好的宣传效果。但是将名人的肖像用于企业的商业广告宣传，应当事先取得他们的同意，否则就是非法使用，侵害他们的肖像权。目前有些网站尤其是个别中小型网站，他们一方面迫切希望扩大自己的影响，以产生丰厚的经济效益 ，另一方面由于缺乏足够的资金支持，于是不经过名人的同意，擅自通过各种途径获得名人肖像，通过扫描并加以处理，当作成自己网站的网页或宣传动画，以对自己进行宣传，扩大自己的影响。

　　七、网络广告中涉及消费者权益保护的问题

　　、网络广告产生的隐私权问题

　　在传统的消费关系中，商家一般不会询问顾客的姓名、地址和月收入，所以隐私保护也不属于消费者权益保护的内容。但是，基于因特网进行的个人电子上午活动则完全不同，网上消费者一般都需要向注册网站提供个人信息。然而对于这些个人资料，不少网站并没有像事先承诺的那样采取措施，加以保密，有的甚至还擅自将用房信息出卖给其他网站，谋取暴利。美国国家消费者联盟的一份调查报告就显示：64%的美国因特网用户认为网站将共享他们的个人信息;59%的用户担心网站在他们还不知道的情况下收集个人信息。虽然，一些网民在登记时，填的多是虚假信息，以为这样做隐私就能得到保护，但是，真正暴露网民隐私的往往不是他们所填的信息，而是他们;冲浪;时所去的那些网址以及在网页上的种种操作。这此都特别容易被那个你从广告公司下载的程序一一记录下来。通常这个程序都利用一个名为;cookie;的东西，它能允许广告公司追踪人们在网上浏览什么，从而建立详细的资料。

　　、网络垃圾邮件广告的法律问题

　　电子邮件与普通的邮件相比非常方便，只需一次简单的填写就完成了整个工作，成本也非常低。另外电子邮件还可以自动转发，更加简化了工作，成本也进一步降低了。利用电子邮件来进行广告宣传成为一种被广泛采用的手段。由于采用这种方法的厂商越来越多，因此我们所收到的垃圾邮件越来越多。在我们不厌其烦地打开或删除这些垃圾邮件过程中上网费用的帐单也在悄悄增加。对与一些ISP、ICP来说，垃圾邮件拥塞了他们的系统使其客户上网的速度越来越慢，有时甚至使系统崩溃。

　　电子邮件地址的取得主要有三种情况：一、可能是ISP对个人资料的泄密;二、发送电子垃圾邮件的人通过编写程序从新闻组合一些公共论坛，获得有效的电子邮件地址;三、利用;字典;程序，列出各种各样的组合，大批量发送邮件。

　　、强迫广告的法律问题

　　在网民进入网页的时候，总是有一些小的窗口自动跳出来，它们大部分是跳出广告，网民无法先行关闭。对于一些较有吸引力的内容，还常常需要访问某网站广告主或赞助商的广告。他们还美其名曰：为了我们更好地发展，请访问我们的赞助商。可是对于大多数网民来说，对这些广告更本就不想看，但是又不能不打开它，其滋味很不好受，为此，有的网民提出质疑，上网的每一秒钟都要付出金钱合时间，上网是浏览计划访问的网页，这么多跳广告强行出现，浪费了网民的时间，网站经营者是否侵犯了网民的权利呢

　　对网络广告中法律问题的建议与对策

　　一、解决;隐性广告行为;的思路

　　网络与传统媒体的最大区别是其互动性。消费者对传统媒体广告是被动接受的，在这一点上与网络广告是不同的，由于网络广告的这种互动性的存在，造就了网络环境的虚拟性，从某种意义上说这种互动性、虚拟性也就是网络环境的价值所在。所以有人把它的这一特性叫做;反媒体性;。如果用传统媒体的办法来规制网络广告行为，特别是对;隐性广告行为;将有可能无意中扼杀或限制了网络的互动性，这对网络事业的发展是不利的。这是因为，消费者的观念还是停留在现实的生活环境中，当他们进入了网络虚拟环境时仍不知觉。这时，由于网络环境的互动性，给他一种客观真实的感觉，而实际上虚拟的毕竟还是虚拟的，并不是现实，所以采用一律禁止这种;隐性广告;的做法来规制，虽然在一定程度上会有利于消费者辨认，但是并没有使问题从根本上得到解决，原因是，造成消费者容易对客观信息与促销信息相混淆的因素有两个方面的。一是网络环境中的互动性和虚拟性所形成的客观上的确，二是消费者的确观念还停留在;现实中;，并没有意识到已进入了不得虚拟世界所形成的消费者主观上的。后者的作用要比前者大。我们并不是要淡化法律规范对;网络隐性广告行为;的规制，而是要考虑网络广告的特殊性，针对;网络隐性广告行为;的监管要适当放宽。

　　从主观角度去改变消费者对网络环境的观念，用放宽的方式来从客观上规制行为，是解决;网络隐性广告行为;的两个途径。

内容提要：在认识网络的兴起及发展，网络广告的分类、特征的确定基础上对当前网络环境下的网络广告行为中存在的问题进行介绍、归纳，如网络隐性广告行为，网络不正当竞争行为，网络广告中涉及的消费者保护问题，以及网络虚假广告、网络欺诈广告、网络滥用名人肖像广告

　　网民是消费者，他们消费行为的直接收益人是电信部门和网站经营者，对于电信部门和ISP而言，普通网民的消费地位是乌庸置疑的。但网民与网站经营者之间能否构成消费者与经营者的关系，应当视网页的具体情况具体分析。如果网站经营折所制作的网页没有任何商业目的或者没有直接商业目的，网站经营者不应承担经营者对消费者的义务。如果网站经营者制作的网页纯粹是为了网民提供商业服务，网民访问网站的目的也十分明确，就是到网站寻找消费机会。显然，此时的网民和网站经营者完全符合经营者和消费者的基本特征，他们之间的权利义务关系应受《中华人民共和国消费者权益保护法》的调整。该法第九条规定，;消费者享有自主选择或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品，接受或者不接受一项服务。;该法第十条，;消费者享有公平交易的权利，消费者在购买商品或者接受服务时，有全获得质量保障、价格合理、计量正确等公平条件，有权拒绝经营者的强制交易行为;。

　　还有一种情况，网站经营者制作的网页为网民提供各种服务，网民到网站访问是不为了寻找消费机会，而是为了享受服务，网民无须向此网站支付任何费用网站经营者通过网站访问人数、广告电击率等获得商业利益，在这种情况下，虽然网民没有直接为他们所享受的服务付费，但他们接受服务的行为与网站的商业利益有着直接的、必然的因果关系，因此，此时网民与网站经营者之间的关系，也应看作是一种消费者和经营者之间的关系。因此，消费者有权拒绝任何强迫服务或交易，也包括网络强迫广告20001年2月由国家工商局起草的《网络广告法》经过半年的酝酿，第三稿提交有关部门审批，据悉在《网络广告法》第三稿中规定互联网上不准做香烟广告、性用品广告，它延续了《广告法》上规定的对五大媒体广播、电影、电视、报纸、期刊的条文。界定它和其他五种媒体一样都属于大众媒体。但是，到今仍没有出台。制定《网络广告法》是以后解决网络广告中法律问题的必然趋势，期待有关部门尽快出台此部法律法规。121

中文域名争议解决办法条例

中文域名争议解决办法条例 第一条为了解决中文域名注册和使用过程中发生的争议，根据中国有关法律、行政法规及政策的规定，参考国际社会有关域名争议解决的做法及相应规则，制订本办法。 第二条本办法适用于中文域名与受中国法律保护的商标之间争议的解决，但须

中文域名争议解决办法条例

　　第一条为了解决中文域名注册和使用过程中发生的争议，根据中国有关法律、行政法规及政策的规定，参考国际社会有关域名争议解决的做法及相应规则，制订本办法。

　　第二条本办法适用于中文域名与受中国法律保护的商标之间争议的解决，但须服从于以下条件：

　　被投诉的域名仅限于由域名申请人选定的，由中国互联网络信息中心负责管理和维护的中文域名。

　　除请求保护的对象已被有关机构认定为驰名商标者外，本办法生效之前注册的域名，自本办法生效之日起满2年的；本办法生效之后注册的域名，自注册之日起满2年的，域名争议解决机构不再受理。

　　本办法仅由经CNNIC认可并授权的中文域名争议解决机构负责实施，且仅对相关争议的当事人及中文域名注册服务机构具有约束力。

　　域名争议解决机构仅受理以商标权人为投诉人，域名持有人为被投诉人的争议。域名持有人对商标的使用有争议的，应通过其他渠道寻求解决。

　　第三条中文域名争议解决机构是基于CNNIC的认可与授权，依据本办法负责中文域名争议解决的民间机构。争议解决机构应当本着独立、中立、快速、便捷的原则处理域名争议，并严格遵守本办法中有关中文域名争议解决的各项规定。为了保证本办法规定的各项规则的有效实施，争议解决机构应制定详细的程序规则，并在征得CNNIC认可后公布实施。

　　第四条争议解决机构实行专家组负责争议解决的制度。供争议双方当事人选择的专家应充分掌握网络、知识产权及法律领域的专业知识，具备高尚的职业道德，且能够独立并中立地对域名争议作出判断。专家名单由争议解决机构负责确定，并通过在线方式广为公布。

　　第五条争议解决机构所作出的裁决只能涉及注册域名自身状态的变化，不涉及任何其他救济方式及手段，且将无条件服从于有管辖权的司法机关与仲裁机构已经发生法律效力的裁判。

　　第六条任何认为注册域名侵害其商标权的商标权人，均有权向争议解决机构提出投诉，请求争议解决机构依照本办法作出裁决，以保护和实现其权利。

　　第七条针对注册域名的投诉获得支持的前提条件是：

　　投诉人享有受法律保护的商标权；

　　被投诉的域名与该商标相同，或者具有足以导致混淆的相似性；

　　域名持有人对该域名及包括该域名的其他字符组合不享有商标权，也没有受法律保护的其他权利和利益；

　　域名持有人对该域名的注册与使用具有恶意；

　　投诉人的业务已经或者极有可能因该域名的注册与使用受到损害。

　　投诉人应当出具有效证据，证明以上各项条件同时具备。

　　投诉人请求保护的商标已被有关机构认定为驰名商标的，前款第五项规定的条件无需另行举证。

　　第八条用以证明域名的注册与使用具有恶意的证据包括，但不限于下列情形：

　　域名持有人曾要约出售该域名，且索要的价格不合理地超过其注册时支出的费用，具有营利性。

　　域名持有人注册有关域名的目的并不在于自己使用，而在于阻止商标权人利用自己的商标或其中的组成部分作域名。

　　域名持有人以营利为目的，通过故意制造与投诉人享有商标权的标记之间的混淆，引诱、误导网络用户访问域名持有人的网站或其他联机地址的。

　　第九条域名持有人举证证明存在下列情形之一的，有关域名注册与使用的恶意将不予认定：

　　域名持有人或与其有密切关系的人对构成域名的标识享有受法律保护的权利或利益的。

　　在收到争议通知之前，域名持有人已开始正当地使用该域名，或者在其提供商品或服务过程中，善意地使用与该域名相同的标记，且已因而获得相当知名度的。

　　商标权人的投诉构成"反向域名侵夺"的。

　　第十条商标权人恶意利用中文域名争议解决程序，意在剥夺正当的域名持有人所持有的域名的情形属于"反向域名侵夺"，包括但不限于以下几种：

　　被争议域名的注册及使用没有恶意，也没有给注册商标或其权利人带来不利影响，或者这种影响属于正常商业竞争的；

　　投诉人在被投诉的域名注册之前已经注册了完全不同的其他域名，又未提供足以使争议解决机构确信的证据，证明其当初未注册该域名有适当理由的；

　　被争议域名注册时，请求保护的商标尚未在中国注册，也没有被有关机构认定为驰名商标的。

　　第十一条本办法所称的域名的"使用"仅指将已经注册的域名投入运行，用作网络地址的外部代码，通过网络系统的解析，引导网络用户到特定的网站或网页。凡以身份标识、产品标识、网站及网页标识等非网络地址外部代码的方式使用域名的，均不属于本办法所称的使用。

　　第十二条争议解决机构受理投诉人的投诉后，应在规定的时间内组成专家组，并由专家组按照规定的程序对有关争议进行处理。

　　第十三条投诉人针对同一域名持有人持有的多个域名提出争议的，投诉人与域名持有人均有权请求争议解决机构将多个争议域名合并为一个争议案件，由同一个专家组处理。

　　第十四条在专家组就有关争议作出裁决之前，当事人一方认为其中的专家与对方当事人有利害关系，有可能影响案件的公正裁决的，有权向争议解决机构提出请求，要求该专家回避。

　　第十五条在域名争议解决过程中，域名注册服务机构除应争议解决机构的要求提供与域名注册及使用有关的信息外，不以任何身份或方式参与解决程序。

　　第十六条在认定投诉人的投诉成立的前提下，争议解决机构对注册域名的处理结果应仅限于：

　　注销已经注册的域名；

　　将注册域名转移给投诉人。

　　第十七条在依据本办法提出投诉之前，争议解决程序进行之中，或者专家组作出裁决后，争议双方均可就同一争议向司法机关提起诉讼，或者基于协议提请仲裁机构仲裁。如果争议解决机构裁决撤销注册域名，或者将注册域名转移给投诉人，域名注册服务机构将于执行该裁决之前等待30个工作日。在此等待期内，如果当事人提供的有效证据表明，有管辖权的司法机关或仲裁机构已经受理有关争议，域名注册服务机构将不会执行争议解决机构作出的裁决，并将根据下列情况决定下一步的行动：

中文域名争议解决办法条例 第一条为了解决中文域名注册和使用过程中发生的争议，根据中国有关法律、行政法规及政策的规定，参考国际社会有关域名争议解决的做法及相应规则，制订本办法。 第二条本办法适用于中文域名与受中国法律保护的商标之间争议的解决，但须

　　提起诉讼或提请仲裁的一方已经撤回起诉或投诉，或者有关的起诉或投诉已被驳回时，执行争议解决机构的裁决；

　　受理争议的司法机关或仲裁机构作出裁判，且已发生法律效力的，执行此种裁判；

　　争议双方经受理争议的司法机关或仲裁机构调解达成协议，或者自行达成和解协议的，执行该协议。

　　第十八条争议解决机构建立专门的网站，通过在线方式接受有关域名争议的投诉，并公开发布与域名争议案件有关的一切资料。但经当事人请求，争议解决机构认为公开后有可能损害当事人利益的资料和信息，可不予公开。

　　第十九条CNNIC有权根据网络及域名系统的发展，以及中国有关法律、行政法规及政策的变化等情况对本办法加以修改。修改后的办法将通过网站公布，且于公布之日起30日后实施。本办法修改前已经提交到域名争议解决机构的域名争议不适用新办法。

　　修改后的办法将自动成为已经存在的域名注册协议的一部分。域名持有人不同意接受争议解决办法或其修改后的文本约束的，应及时通知域名注册服务机构。收到此种通知后，域名注册机服务构将为其保留30日域名服务；30日后，有关域名将予注销。

　　涉及域名转让的，作为受让人的域名持有人应当无条件接受域名出让人与域名注册服务机构之间业已存在的全部协议条款。

　　第二十条本办法由CNNIC负责解释。

　　第二十一条本办法自发布之日起30日后实施。